Secrete si ciudatenii ale creierului uman (utile pentru activitatea de marketing)

Intelegerea felului in care functioneaza creierul uman e o treaba fascinanta, care, in acelasi timp, se poate dovedi benefica afacerii tale.

Campaniile de marketing care tin cont de activitatea neurologica umana au mai multe sanse de a atrage atentia consumatorilor. Si avand in vedere mutatia pe care a suferit-o in ultimii ani atentia noastra, din cauza bombardamentelor zilnice cu mailuri, tweet-uri si altfel de postari pe retele sociale, capacitatea de atragere si mentinere a atentiei este un dar de mare pret.

Un fel de “Stiai ca…” foarte util pentru activitatea ta de marketing

Creierul uman proceseaza mult mai rapid emotiile fata de gandurile rationale. De cinci ori mai repede! Tot el, creierul, este indragostit de imagini, pe care le proceseaza doar de…60.000 de ori mai repede decat proceseaza textul.

Iata deci o incursiune in intortocheata minte umana, din perspectiva marketing-ului:

1. Avem un creier primitiv

Amigdala este zona creierului responsabila de raspunsurile emotionale si care functioneaza mult mai repede decat partea consitenta a creierului.

• Reactiile instinctive umane se declanseaza in 3 secunde sau chiar mai putin
• Emotiile sunt procesate de cinci ori mai repede decat informatiile rationale
• Efectele emotiilor asupra creierului sunt mult mai durabile decat cele provocate de gandurile rationale.

SFAT: Tinteste reactiile instinctive! Linia destinata subiectului si preheader-ul (primele linii din corpul mailului, care apar de multe ori dupa subiectul mailul-ului in inbox) ar trebui sa ii convinga pe utilizatori sa deschida emailul tau. Foloseste-te de emotii: opteaza pentru cuvinte care creeaza entuziasm, nerabdare sau chiar anxietate la un nivel scazut.

2. Creierul uman iubeste imaginile…

Creierul primitiv este in special atras de imagini care ilustreaza mancare, sex si pericol. Nu exagera insa cand vine vorba de acesti stimuli – inca nu se stie daca imaginea unui cheesburger sexy care sare cu parasuta atrage mai multe click-uri.

• Creierul nostru proceseaza imaginile de 60.000 mai repede decat informatia text.
• 90% din toata informatia procesata de creier este vizuala
• Intelegem si ne amintim mai usor imaginile cu text decat informatia care contine doar text.

SFAT: Foloseste-te de imagini! Daca poti transmite informatia doar folosind imagini, fa-o! Daca insa ai nevoie si de ceva text, pune-l alaturi de imagini si cu siguranta el va deveni mai atractiv. Gandeste-te la un infografic, apoi la un articol care contine doar text (eventual paragrafe lungi, lungi) – care iti face mai mult cu ochiul?

3. …in special imaginile care ilustreaza figuri umane

Selectia naturala i-a favorizat pe oamenii capabili sa identifice rapid pericolul si sa construiasca relatii. Astazi, suntem capabili sa facem acest lucru pur si simplu prin citirea expresiei faciale.

• Oamenii sunt inzestrati din nastere cu recunoasterea unei figuri umane
• Zona creierului care proceseaza imaginile se afla in imediata vecinatate a zonei care proceseaza emotiile
• Toate imaginile cu fete umane ne atrag atentia, insa imaginile cu fete de bebelusi sunt cele care activeaza receptorii emotionali

SFAT: Ofera un chip mesajului tau! Include o figura umana langa un call to action, pentru atrage atentia asupra lui. Prim-planurile sunt cele mai eficiente, iar in ceea ce priveste directia privirii, studiile confirma faptul ca ne vom uita acolo unde se uita si chipul pe care il privim.

4. Culoarea conteaza

Culoarea este un element important al mesajului pe care vrei sa-l transmiti. Fiecare culoare transmite un semnal diferit creierului tau.

• 62-90% din sentimentul pe care il avem fata de un produs este determinat de culoare
• Galbenul activeaza centrii anxietatii din creier
• Albastrul ajuta la castigarea increderii

SFAT: Joaca-te cu culorile! Fiecare audienta este diferita, asa ca ar fi bine sa faci cateva teste pentru a depista in ce fel culorile influenteaza reactiile. Studiile legate de culori iti pot fi de folos in testele tale.

 Ciudateniile creierului uman

Creierul uman este un instrument uimitor, insa are si ciudatenii si…defecte, pe care ar fi bine sa le cunosti.

Aceste deviatii cognitive (tipare irationale ale gandirii), limitari ramase mostenire de la omul preistoric, pot pune bete in roate eforturilor tale de marketing. Pe de alta parte, daca le intelegi, se pot dovedi chiar folositoare.

1. Eroarea de proiectie

Oamenii au tendinta sa explice comportamentul celor din jur raportandu-se la propriile personalitati. Si nu e tocmai vina noastra – asa suntem programati sa vedem lucrurile. Insa hiba este urmatoarea: de multe ori ignoram contextul si circumstantele, atribuind totul unei persoane sau personalitatii unei companii.

 Implicatiile la nivel de marketing:

• In mintea consumatorilor, “personalitatea” companiei este foarte importanta. Consumatorul considera ca personalitatea companiei defineste felul in care aceasta se va comporta fata de el pe viitor.
• Consumatorii vor critica sau vor ridica in slavi comportamentul unei companii, chiar daca circumstantele in care se afla compania reprezinta explicatia fundamentala pentru comportamentul ei.
• O companie care trece printr-o serie de evenimente nefericite va fi considerata mai demna de incredere in cazul in care isi asuma responsabilitatea pentru evenimentele respective, decat daca invinuieste o forta exterioara – chiar daca o analiza rationala ar determina ca vina nu apartine companiei.
• O companie reuseste sa isi demonstreze personalitatea mai bine prin actiuni decat prin cuvinte.

2. Prejudecata confirmarii

Adevarul e ca…ne place sa fim de acord cu cei care au aceleasi idei ca noi. Din acest motiv, avem tendinta sa ignoram sau sa respingem informatiile care ne contrazic ideile, care ar putea sa ne ameninte vederea asupra lumii.

Implicatiile la nivel de marketing:

• Prima impresie este cu adevarat importanta, deoarece reprezinta filtrul prin care consumatorul va percepe compania in viitor
• O prima impresie buna, puternica, este greu de anulat
• Un consumator care nu are incredere intr-o companie (din motive mai mult sau mai putin rationale) va putea fi convins sa-si schimbe parerea doar cu ajutorul unor dovezi marete.
• E mai probabil ca un consumator sa aiba incredere intr-o companie care ii impartaseste valorile si convingerile.

3. Prejudecata care deserveste ego-ul

Se refera la tendinta de a ignora informatiile care ne ranesc ego-ul. Un exemplu bun este greutatea cu care acceptam criticile, chiar daca sunt constructive si ar putea fi folosite in folosul nostru.

Cercetatorii au observat ca in cazul unui proces de evaluare, oamenii raspund pozitiv atunci cand le sunt scoase in evidenta performantele si negativ atunci cand sunt pusi fata in fata cu punctele lor slabe.

Implicatiile la nivel de marketing:

• O reclama care insinueaza ca un consumator nu poate sa prajeasca un ou fara a distruge bucataria va fi interpretata ca o insulta sau va fi ignorata si considerata irelevanta deoarece, chiar daca nu a incercat niciodata sa prajeasca un ou, cine vrea sa creada ca nu ar fi in stare sa faca asta?
• Titlurile unor articole care subliniaza anumite defecte ale cititorilor – de obicei atrag atentia celor care nu considera ca au acele defecte (si au in cap pe cineva care le are), insa de cele mai multe ori nu functioneaza asupra celor care prezinta acel defect.
• Strategiile de marketing care se contruiesc pe baza unor defecte ale consumatorilor – cum ar fi defecte legate de aspectul fizic – sunt destul de comune. Eficienta lor creste in cazul in care consumatorii sunt prezentati ca victime.

4. Prejudecata convingerii

De multe ori avem tendinta de a respinge o concluzie doar pentru ca ni se pare exagerata sau scandaloasa, desi logica si dovezile din spatele argumentatiei sunt pertinente.

Implicatii la nivel de marketing:

• De multe ori logica nu te va ajuta sa ii convingi pe consumatori de ceva care li se pare imposibil.
• Vei avea mai mult de castigat daca vei face concluzia sa para “mai realista” (mai putin “incredibila”), decat sa te concentrezi pe argumente riguroase.
• O oferta care “suna prea bine ca sa fie adevarata” poate foarte usor sa aiba efecte negative asupra vanzarilor, chiar daca e autentica. In mod absurd, cele mai bune intentii vor fi privite cu suspiciune si chiar vor fi taxate de consumatori.
• Logica functioneaza cel mai bine pentru a justifica o achizitie doar dupa ce consumatorul isi da acordul emotional asupra ei. Desi marketing-ul nu ar trebui sa elimine logica si sa se concentreze excesiv asupra emotiilor, este important sa recunoastem faptul ca reactiile instinctive si cele determinate de experienta de viata sunt mai puternice decat cele bazate pe logica.

5. Aversiunea fata de pierdere

Se refera la faptul ca avem mai degraba tendinta de a ne asuma riscuri atunci cand rezultatul se concentreaza asupra unei pierderi, fata de cazul in care rezultatul este prezentat ca un castig – chiar daca cele doua formulari spun, de cele mai multe ori, acelasi lucru.

Implicatii la nivel de marketing:

• Marketerii au inteles ca o exprimare de tipul “Economiseste 25%” este mult mai eficienta decat “Plateste doar 75%”
• Un produs care te ajuta sa“nu mai consumi alimente care ingrasa” se va bucura de un succes mai mare decat un produs care te ajuta sa “incepi sa consumi alimente care te ajuta sa slabesti”.
• Un articol pe blog care promite ca te va ajuta sa scapi de depresie va fi cu siguranta mai accesat decat unul care iti garanteaza ca te va ajuta sa gasesti calea spre fericire.