Foarte multi oameni care au legatura cu lumea marketingului (chiar multi specialisti) confunda conceptul de “native advertising” cu advertorialul. E bine deci sa lamurim un lucru chiar de la inceput:
Native advertising nu este acelasi lucru cu advertorialul, ci defineste un tip de publicitate platita care corespunde standardelor mediului in care este publicat mesajul publicitar si care intampina asteptarile audientei.
Experienta utilizatorului este astfel imbogatita, el nefiind iritat de zgomotul mesajelor publicitare clasice.
Exista doua aspecte care tin de native advertising pe care trebuie sa le ai in vedere:
Forma – Mesajele publicitate de tip “native advertising” se potrivesc cu designul vizual al mediului pe care il folosesc drept suport; par continut natural.
Functia – Mesajele publicitare de tip “native advertising” trebuie sa imbogateasca experienta utilizatorului nativ si sa functioneze exact ca o bucata de continut nativ (de exemplu, in cazul in care mesajul este publicat pe un site cu articole amuzante, ad-ul trebuie neaparat sa amuze si sa arate ca un articol nativ).
Native advertising – noul mare buzzword
Spre deosebire de alte cuvinte sau expresii la moda din lumea promovarii online (si offline), “native advertising” este un buzzword relativ nou. Aparent, acesta a luat nastere in cadrul unei prezentari tinute de Fred Wilson la OMMA Global (unul dintre cele mai importante evenimente internationale de Media, Marketing si Advertising ) in septembrie 2012.
Termenul pe care l-a folosit Wilson a fost de fapt “native monetization”, referindu-se la puterea online-ului de a infiltra in cadrului continutului reclame care sa fie unice si naturale pentru experienta promisa cititorului intr-o anumita zona a internetului (blog, site, pagina de retea sociala etc.).
Dan Greenberg, CEO la Sharethrough, a fost incantat de idee si a hotarat sa o promoveze, reusind sa devina lider in industria native advertising.
Datele promovate de Greenberg sustin faptul ca utilizatorii de internet acorda cu 53% mai multa atentie publicitatii native decat display ad-urilor. Se pare ca si intentia de cumparare este influentata in mod pozitiv, fiind cu 18% mai mare in cazul produselor promovate prin native advertising fata de cele promovate prin bannere online.
Native Advertising inseamna mai mult decat cresterea vanzarilor, inseamna oferirea de catre brand a unei experiente autentice, memorabile, fara a fi iritanta, invaziva.
Conform unui raport publicat in cursul acestui an de Copyblogger:
- 49% din respondenti nu stiu ce inseamna native advertising
- 24% sunt foarte putin familiari cu notiunea
- 24% sunt oarecum familiari
- Doar 3% stiu cu adevarat ce inseamna exact native advertising
Pentru ca lucrurile sa fie cat mai clare, nu cred ca este deloc inoportun un exemplu de native advertising. Campania desfasurata de Captain Morgan pe BuzzFeed si in special articolul “15 Things You Didn’t Know About 15 Captains, Commanders And Conquerors” este exemplul perfect pentru a intelege cu ce se mananca publicitatea nativa.
In primul rand, articolul bifeaza valorile brandului: Captain Morgan a fost un pirat adevarat care s-a facut cunoscut prin aventurile si cuceririle lui spectaculoase – o tema deloc straina cititorilor BuzzFeed (care vaneaza informatii spectaculoase).
Mai mult de atat, articolul se incadreaza in “tiparul” articolelor BuzzFeed: o lista cu imagini ample si text putin, insa cu lipici – un format pe care audienta il asteapta.
Trei lucruri merita notate in cazul acestei campanii:
- Continutul este etichetat in mod clar “Partener BuzzFeed” (BuzzFeed Partner)
- Nu ti se vinde niciun produs. Indemnul (call to action) te invita sa accesezi pagina de Youtube a Captian Morgan
- Pagina de autor BuzzFeed a Captain Morgan este branduita.
Cele mai mari retele sociale isi monetizeaza feed-urile cu ajutorul mesajelor de native advertising
Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Tumblr – toate aceste platforme sociale folosesc acest tip de publicitate platita pentru a monetiza continutul publicat. Publicatiile vin si ele tare din spate: Time Inc, Forbes, Wall Street Journal, New York Times, USA Today s-au adaptat si au adoptat cu caldura conceptul de native advertising in cadrul feed-urilor editoriale.
Formula perfecta, care cred ca defineste cel mai bine miza pe care o are native advertising-ul, ii apartine lui Paul Keers:
“Succesul sta in crearea de continut potrivit pentru brand-ul care plateste, potrivit pentru publicatie, care trebuie sa isi pretuiasca identitatea si potrivit pentru audienta, care trebuie sa gaseasca valoare in continut.”
Si pentru ca ne aflam in acel moment al anului in care se poarta predictiile si urarile de bine, zic sa vedem ce o sa-i aduca anul nou publicitatii integrate, a.k.a. native advertising.
Sa incepem cu o predictie mare: 2015 va fi anul continutului platit. Iar daca directia in care se vor duce brandurile si agentiile de publicitate se va numi native advertising, adica publicitate platita de calitate, ma declar optimista.
Alte 7 predictii pentru Native Advertising in 2015
1. Native advertising va continua sa fie un buzzword si in 2015.
Fenomenul se va amplifica, ca nivel de popularitate pentru branduri si de audienta. E timpul ca brandurile sa ajunga la publicul lor si sa realizeze o conexiune cu acesta prin intermediul continutului creat de ele.
2. Metodele organice si cele platite vor merge mana in mana
Brandurile folosesc in acest moment tot felul de metode organice pentru potentarea continutului, in special pentru fidelizarea clientilor si abonatilor existenti. In 2015, ele vor incerca sa atraga prospecti cu ajutorul publicitatii platite. Native advertising este metoda cea mai eleganta de publicitate platita, iar brandurile care vor sa isi puna eticheta calitatii o vor folosi cu siguranta.
3. Va creste oferta publicatiilor
Vom vedea tot mai multe publicatii care vor include publicitatea nativa in planul editorial. Astfel, brandurile se vor bucura de o oportunitate sporita de a se conecta cu audienta intr-un mediu nou.
4. Ad-uri platite in functie de timpul petrecut de utilizator
Financial Times si The Economist sunt doar doua exemple de publicatii care vand spatiu publicitar cu tarif care tine cont de timpul petrecut de utilizator pe ad-uri. In 2015, tot mai multe publicatii vor adopta acest model de publicitate platita.
5. Termenul de “native advertising” va fi in continuare unul controversat
Desi ai putea crede ca e un termen destul de usor de priceput, anul 2014 a adus pentru native advertising o serie de dezbateri indarjite legate de felul in care acesta pacaleste sau nu audienta. Probabil controversa nu se va incheia cu una cu doua si va continua si in 2015. Eu sunt de parere ca cei care inteleg cu adevarat conceptul cred mai degraba in latura pozitiva accentuata a acestuia; in acelasi timp insa, cu siguranta vor fi si altii care vor incerca sa pacaleasca, ascunzandu-se in spatele ideii de native advertising si facand cu totul altceva.
6. Tipurile de continut vor cunoaste o expansiune accentuata
In special continutul video va lua amploare. In 2015, canalele de distributie a continutului se vor externaliza – asta nu inseamna ca videoclipurile se vor indrepta doar spre Youtube. Continutul video reprezinta o oportunitate imensa pentru branduri de comunicare la un nivel din ce in ce mai personal cu utilizatorii in mediul online.
7. Bugetele pentru native advertising vor creste
eMarketer preconizeaza pentru piata din S.U.A. o crestere cu 34% in 2015 fata de 2014 a bugetelor alocate publicitatii native (pana la 4.4 miliarde $). In Romania nu ne asteptam la astfel de cifre, insa am curajul sa sper ca si aici specialistii vor lua decizia inspirata de a considera native advertising “the new way”.
