Este compania ta centrata pe nevoile si dorintele clientilor? Desi cei mai multi directori de marketing accepta faptul ca plasarea clientilor in centrul activitatii de marketing este esentiala pentru succesul oricarui business, in realitate, prea putin companii slujesc cu adevarat interesele clientilor lor.
“The point of a business is to create a customer.” ~ Peter Drucker
Un studiu recent, realizat de CMO Council si SAP, scoate la suprafata un adevar cel putin deranjant: cele mai multe dintre companiile care sustin ca sunt “customer-centric”, in realitate nu sunt deloc asa. Studiul atata cam cat de importanta este experienta clientilor pentru business-uri, si cat de mare este provocarea careia trebuie sa-i faca fata organizatiile pentru a-si respecta angajamentele. Iata cele mai importante date ale studiului, bazat pe informatiile colectate dintr-un chestionarul online, completat de 319 directori de marketing, cei mai multi dintre ei din America de Nord:
- 73% dintre cei intervievati afirma ca o abordare centrata pe clienti este critica pentru succesul afacerii si al rolului activitatii de marketing
- Doar 14% dintre marketeri afirma ca abordarea centrata pe clienti este predominanta
- Doar 11% dintre marketeri cred ca i-au convins pe clienti ca abordarea centrata pe nevoile lor este predominanta
- 45% dintre respondenti afirma ca nu exista o viziune comuna asupra clientilor in intreaga companie
- 56% spun ca punctele de interactiune dintre clienti si brand nu sunt integrate in jurul unei strategii legate de experienta clientilor
- Doar 6% dintre marketeri spun ca organizatiile lor sunt agile si dispuse sa se adapteze la nevoile clientilor
Primii pasi catre o companie dedicata clientilor
Ce trebuie sa faci pentru a integra consumatorii in cadrul companiei? In primul rand, este esential sa accepti ca acestia pot si ar trebui sa fie colaboratori activi in viata companiei. Apoi trebuie sa faci ceva in privinta asta. Iata cateva solutii care te vor ajuta sa dezvolti o relatie consistenta si profitabila cu consumatorii:
- Incepe cu insight-urile, dar nu te opri acolo
Chiar daca echipa de marketing identifica o oportunitate de inovatie portind de la o serie de insight-uri despre clienti, e posibil ca aceasta sa se piarda pe drum, si sa nu se transforme in parte din strategia brandului. In loc sa lasi o astfel de oportunitate sa se piarda, ai putea mai bine sa:
- O transformi intr-un scop comun pentru toti factorii de decizie
Succesul acestei initiative depinde de mai multi factori cheie:
- Cresterea gradului de intelegere a clientilor prin investigatie si dialog cu acestia
- Proiectarea de solutii in parteneriat cu factorii decizionali, astfel incat perspectiva clientilor sa ajunga cat mai sus in piramida organizatorica a companiei.
- Implementarea rapida si testarea solutiilor prin solicitarea unui feedback imediat din partea clientilor
- Intreaba-te daca iti cunosti clientii la fel de bine ca cifrele companiei
Probabil primul raspuns care iti vine in mine este un “da” increzator. Acesta vorbeste insa mai multe despre un ideal si nu neaparat despre realitate. Daca vrei cu adevarat sa afli cat de mult cantaresc nevoile si dorintele clientilor tai in cadrul companiei, ar trebui sa iti pui cateva intrebari:
Cine vorbeste in numele clientilor in interiorul companiei? E vorba cumva despre “Market Reasearch”, “Data Analytics”, “Consumer Insights” sau chiar clientii?
Ai in cap imagini reale cu clienti sau “stock photos”? Cate nume ale unor clienti cunosti?
Este important sa raspunzi la aceste intrebari pentru a testa daca nu cumva te raportezi la clienti ca la niste fiinte imaginare, ca la niste personaje din carti sau filme. Desi este imposibil sa ai o relatie personala cu toti clientii tai, este posibil sa stabilesti o relatie cu cativa dintre ei. Construirea unor astfel de relatii te poate ajuta sa iti cultivi intuitia atunci cand vine vorba de implementarea unor solutii care sa functioneze cu adevarat in avantajul clientilor. Intr-un mediu de business atat de aglomerat, intuitia te poate plasa pe o treapta superioara fata de competitorii tai.
- Tabelele si diagramele nu contin toate informatiile despre clienti de care ai nevoie
Desigur ca discutiile “la rece” despre clienti au beneficiile lor, insa de multe ori metodele de cercetare de piata au tendinta de a inhiba factorul uman si de a surprinde doar elementele de suprafata legate de publicul tau tinta. O investigare mai amanuntita a oamenilor care iti cumpara produsele si pe care vrei sa ii convingi sa iti cumpere produsele inseamna mai mult decat procente.
Poti apela la jurnale video ale unor “oameni reali” care iau decizii reale de cumparare, sau la unii dispusi sa iti testeze produsele si sa vina cu comentarii si sugestii. Astfel de tactici te vor ajuta sa intelegi mecanismele emotionale din spatele deciziilor “rationale”.
- Sintetizeaza si interpreteaza, nu doar acumula informatii
Directorii de marketing se gasesc de multe ori in situatia de a fi coplesiti de munti de date, care insa nu contin informatii palpabile. De vina este de multe ori functia descentralizata responsabila cu identificarea insight-urilor despre consumatori. Toata lumea stie cate ceva despre clienti – echipa de CRM, departamentele Social Media, Relatii cu Clientii etc – si reactioneaza in functie de informatiile fragmentate pe care le detine.
Solutia nu este inhibarea interactiunii dintre aceste sectoare si clienti, ci crearea unui sistem de centralizare a tuturor informatiilor detinute despre consumatori. Aceasta strategie va ajuta la construirea unui profil complex al consumatorilor, care va contribui la luarea unor decizii corecte si eficiente de marketing.
Beneficiile reale pentru companii
Construirea unei relatii stranse si…reale cu clientii nu aduce doar beneficii abstracte, care nu pot fi cuantificate, pentru companie. Vorbim si despre beneficii financiare reale, care se pot…cantari:
- Crearea unor oferte relevante, care tin cont in primul rand de nevoile si dorintele clientilor;
- Scaderea costurilor, ca urmare a lansarii mai putinor produse si oferte irelevante;
- Imbunatatirea eficientei de marketing, pe masura ce compania se concentreaza mai mult asupra clientilor cu potential mai mare de a aduce profit
Instalarea unui soft de CRM (customer relationship management) poate duce la cresterea capacitatii companiei de a trata consumatorii intr-o maniera diferentiata prin:
- Memorarea unui anume client in urma interactiunii cu acesta
- Oferirea unor servicii superioare clientilor care cheltuiesc cei mai multi bani pe produsele sau serviciile tale
- Promovarea calitatilor sau ofertelor cele mai relevante pentru fiecare consumator si…
- Crearea unor oferte speciale pentru clientii tentati sa renunte la produsele sau serviciile tale