Nu mai este un secret faptul ca, astazi, consumatorii au preluat controlul asupra mesajelor transmise de marketeri. Ei decid unde, cand si cum vor sa interactioneze cu diferite branduri. Mai mult decat atat, impartasesc experientele avute si parerile despre produse si producatori de la care au cumparat.
Fie ca o fac prin intermediul canalelor sociale, website-urilor, blogurilor personale, forumuri etc. aceasta modalitate de comunicare are o influenta uriasa asupra brandurilor. De cele mai multe ori, informatiile care vin de la utilizatori sau consumatori sunt considerate mai de incredere decat mesajele transmise si promovate de catre branduri.
Potrivit The Atlantic, un consumator este luat cu asalt de mai bine de 3000 de branduri in fiecare zi.
Continutul generat de utilizatori (UGC) – o disciplina in continua ascensiune
Asa cum discutam in urma cu ceva timp, in Comportamentul de cumparare al consumatorului, procesul de decizie este mult mai complex si nu mai poate fi interpretat in limitele conceptuale ale palniei de marketing. Punctele de contact dintre consumatori si producatori s-au inmultit semnificativ o data cu explozia tehnologica, cresterea numarului de utilizatori de tablete si smartphone-uri etc. Drept urmare, in momentul actual, consumatorii intra in contact cu brandurile in numeroase puncte cheie din procesul de cumparare, de la descoperirea unui brand, pana la achizitia propriu-zisa si interactiunea ulterioara cu acesta. Astfel, in aceasta noua era tehnologica, se observa ca:
- consumatorii cauta si se informeaza despre produse preponderent in mediul online, iar acest aspect este valabil inclusiv cand vine vorba despre produse de uz zilnic, cu o disponibilitate foarte mare in magazinele fizice (produse de ingrijire, diferite alimente etc.); de asemenea, cercetarile arata ca dispozitivul cel mai folosit pentru a cauta astfel de informatii este telefonul mobil.
- marketerii considera ca UGC are o influenta uriasa in fazele incipiente pe care le parcurge consumatorul, de explorare si descoperire, iar marketerii il folosesc pentru a atrage noi clienti;
- marketerii se folosesc de UGC in lansarea produselor noi; de multe ori, producatorii ofera produsele consumatorilor inainte de lansare propriu-zisa, astfel incat sa primeasca feedback;
Ratingurile si review-urile – cele mai influente forme de UCG
Continutul generat de utilizatori variaza de la videoclipuri, la imagini sau comentarii despre produse. Dar, dintre toate, ratingurile si review-urile sunt, de departe, cele care au cel mai mare impact asupra brandurilor. Cercetarea desfasurata de Forrester a descoperit ca:
- consumatorii au incredere in ratinguri si review-uri atunci cand iau o decizie de cumparare. Astfel, acesti doi factori au devenit esentiali in procesul de decizie si cu cat produsele au mai multe evaluari pozitive, cu atat mai predispusi sunt consumatorii sa faca achizitia;
- de cealalta parte, marketerii privesc si ei evaluarile ca fiind cea mai importanta forma de UGC, fiind recunoscute ca avand o influenta critica in decizia de achizitie a consumatorilor, pana la punctul in care, daca ele nu exista, produsul ar putea parea consumatorilor suspicios.
De asemenea, consumatorii au incredere in site-urile brandurilor si le utilizeaza pentru a culege toate informatiile de care au nevoie despre produse. Conform unui studiu de piata, foarte multi producatori se concentreneaza prea mult asupra prezentarii caracteristicilor produselor si prea putin asupra incurajarii review-urilor.
Marketerii se concentreaza in special asupra acelor discipline cuantificabile. Canalele digitale continua sa fie centrul de interes al bugetului de marketing, deoarece permit masurarea rezultatelor obtinute si au un ROI eficient. Nu acelasi lucru se poate spune despre UCG, care impune unele dificultati atunci cand vine vorba de masurarea rezultatelor.
Cu toate acestea, UCG are un potential urias pentru strategiile de brand building. Pentru a construi un brand puternic, este nevoie de incredere. Brandurile cele mai puternice sunt acelea in care consumatorii au incredere, care au reusit sa creeze o legatura emotionala si o legatura pe termen lung cu consumatorii. Acesti factori ii determina pe consumatori sa recomande brandul.
Conform cercetarii Forrester, consumatorii au incredere in review-urile online, mai mult decat in comunicarea initiata de branduri. S-a descoperit ca 40% dintre consumatorii europeni au incredere in aceasta forma de promovare, comparativ cu 14% si 9%, care au incredere in reclamele afisate pe site-uri, cum ar fi bannerele.
Cum pot brandurile sa incurajeze continutul generat de utilizatori
Continutul generat de utilizatori nu poate fi controlat, insa poate fi incurajat activ de catre branduri. Iata cum:
- In incercarea lor de a incuraja UCG, brandurile invita consumatorii sa contribuie cu continut si cauta sa obtina feedback de la clientii satisfacuti.
- Realizarea unor campanii pentru UCG, care sporesc vanzarile cu un procent considerabil si cresc renumele brandului; exista numeroase branduri care au implementat campanii de succes pentru a incuraja continutul generat de utilizatori: Coca-Cola – Imparte o Cola cu, Algida – Napoca premiaza zambete dulci, Starbucks – Campania White Cup etc.
- Interactionarea cu consumatorii. UCG trebuie incurajat inclusiv prin interactionarea cu acesta si prin deschiderea brandurilor catre ceea ce au de spus consumatorii.
- Sursa UCG trebuie sa fie transparenta consumatorilor si autentica. In acest fel, brandurile pot castiga increderea consumatorilor, precum si noi clienti.