Lumea marketingului asa cum il stiam este astazi complet schimbata, ca urmare a pandemiei cauzate de COVID-19. Suntem inca departe de depasirea pandemiei globale, si exista inca o nesiguranta masiva cu privire la modul in care va arata noul nostru viitor cand se vor linistia apele. Un lucru este sigur, insa: nevoile, comportamentele si asteptarile clientilor s-au schimbat dupa COVID, si nu vor reveni niciodata la standardele dinainte de pandemie.
Marketerii ar trebui, ca atare, sa considere aceasta faza drept “noua normalitate”, si sa se adapteze in consecinta. Testand idei noi, investind in campanii de transformare si facand schimbari importante, se poate realizat o adaptare la un peisaj de marketing post-pandemic. Va fi crucial pentru marketeri sa creeze o cultura agila de marketing, menita sa faca fata urmatoarei normalitati si tuturor “noilor normalitati” care vor urma fara indoiala.
Iata in cele ce urmeaza trei trenduri privind “noua normalitate”, precum si cateva intrebari care ar trebui sa reprezinte puncte de pornire pentru discutiile cu echipa de marketing alaturi de care lucrezi. Aceste trenduri incepusera sa isi faca simtita prezenta inca dinainte de pandemie, iar COVID nu a facut decat sa le grabeasca implementarea. Insa chiar si asa, in fiecare dintre aceste trei trenduri exista unele componente complet noi, inexistente inainte de COVID si care necesita astazi o gandire si o abordare complet noi.
Trendul 1. Marele salt catre digital
Din pura necesitate, masurile de izolare si carantina au dat nastere unui salt major in ceea ce priveste increderea clientilor in folosirea platformelor digitale, precum si in ceea ce priveste utilizarea fara precedent a serviciilor digitale. Depinde doar de noi, in acest moment, sa facem fata provocarii si sa raspundem acestor asteptari nou descoperite.
Clientii fac astazi cumparaturi online in numar extraordinar de mare si se asteapta sa vada ca si alte servicii ajung in mediul online. Pentru afacerile B2B, aceste servicii merg de la aplicatii self-service si suport pentru clienti, pana la noi tehnologii interactive si folosirea de aplicatii.
NHS de pilda este un exemplu excelent al unui pas urias catre digitalizare in Marea Britanie. Folosirea aplicatiei NHS a crescut extrem de mult pentru consultatii online, gestionarea programarilor, cererea de retete repetate si vizualizarea fiselor medicale. Importanta aplicatiei nu trebuie deloc subestimata, cercetarile facute de Institutul Britanic pentru Cercetarea Politicilor Publice (IPPR) sugerand ca ar putea salva peste 20.000 de vieti anual, si ar economisi o cifra estimata la 10 miliarde de lire sterline pentru NHS.
Daca o organizatie atat de ampla precum NHS poate raspunde cererii clientilor cu viteza luminii si poate face trecerea catre serviciile digitalizate, atunci si celelalte organizatii ar trebui sa o poata face.
Iata mai jos o lista de intrebari pe care ar trebui sa le discuti cu echipa de marketing a companiei tale:
1. In ce masura intelegi noile asteptari ce tin de digital ale bazei de clienti?
2. Ce faci pentru a analiza si a masura noile lor comportamente digitale?
3. Cum poti modifica experienta utilizatorilor, stilul de comunicare si fuctionalitatea, astfel incat sa satisfaci noile asteptari ale clientilor?
4. Care sunt noile segmente de clienti pe care trebuie sa le definesti si carora trebuie sa li te adresezi?
Trendul 2. Drumul catre scopul si increderea de brand
Activismul si valorile sociale au reprezentat un trend in crestere inca dinainte de perioada COVID. Pandemia a accelerat, insa, importanta pozitiei unei companii fata de probleme sociale, ca factor decisiv pentru multi clienti atunci cand achizitioneaza bunuri si servicii.
O cercetare complexa cu privire la increderea de brand a fost publicata recent de catre Edelman, subliniind ca increderea in brand se afla pe locul doi, dupa pret, atunci cand vine vorba despre factorii care afecteaza loialitatea si decizia de achizitie. Astfel, increderea este mai importanta decat alti factori cheie precum performanta oferita de produs, reputatia si accesul facil.
Studiul a constatat ca aproape 7 dintre 10 participanti evita publicitatea si sunt, in schimb, influentati de conversatiile cu cei din jur, de experientele personale si de sursele noi de informare. Consumatorii merg atat de departe incat folosesc instrumentele de blocare a reclamelor online si cumpara abonamente platite pentru serviciile de streaming, pentru a evita sa fie expusi la publicitate.
Consumatorii sunt, de asememea, mult mai ingrijorati in prezent cu privire la impartasirea datelor si la problemele ce tin de intimitatea personala.
Este mai important ca niciodata, astfel, pentru marketeri sa se concentreze pe transmiterea valorilor si scopurilor specifice ale brandurilor, precum si pe evidentierea a ceea ce este important pentru acestea si a ceea ce le reprezinta.
Scopul de brand si construirea increderii sunt mai importante ca niciodata. Fie ca este vorba despre alinierea la o cauza anume, despre modul in care isi trateaza clientii sau colegii, sau despre a demonstra o responsabilitate sociala corporate, valorile trebuie sa ajunga la clienti. Iata cateva intrebari pe care ar trebui sa le discuti cu echipa de marketing in acets sens:
1. Cum ar trebui sa iti ajustezi scopul si viziunea de brand noului accent care se pune pe activism, valori si incredere?
2. Care dintre comportamentele ce tin de construirea incredererii si a politicilor ofera un avantaj competitiv?
3. Cum ar trebui sa abordezi utilizarea canalelor de publicitate in aceasta noua normalitate?
4. Ce putem sublinia ca diferentiatori cand vine vorba despre confidentialitate si gestionarea datelor?
Trendul 3. Convergenta dintre casa si birou
Ceea ce a inceput ca o masura de protectie in perioada carantinei reconfigureaza din ce in ce mai mult astazi modul in care lucram si locul in care lucram. Multi dintre angajati nu se vor mai intoarce deloc la birouri, lucrand in schimb de acasa full-time.
Ideea traditionala de “acasa” s-a transformat intr-un loc in care traim, invatam, ne jucam si lucram.
Aceasta disparitie a barierei dintre casa si serviciu incepuse inca din perioada pre-pandemica, dar la fel ca si in cazul celorlalte trenduri identificate, schimbarea a fost accelerate de pandemie. Si se pare ca aceasta schimbare va ramane pe pozitii.
Clientii se misca acum din ce in ce mai fluid intre spatiile si activitatile personale si profesionale. Mesajele de marketing trebuie sa reflecte aceasta realitate, dar cum putem alege momentul potrivit fara sa fim intruzivi si deranjanti?
Nu exista in prezent nicio informatie care sa ii ajute pe marketeri sa inteleaga comportamentele ce tin de momentele de lucru efectiv si cele din momentele de0dicate timpului liber. Daca adaugam si ingrijorarile privitoare la urmarirea si incalcarea confidentialitatii, avem deja un peisaj complet nou de marketing care se contureaza in fata specialistilor din domeniu.
Din acest motiv, este momentul ca strategiile de targetare sa fie reconsiderate, sa se implementeze noi tehnici analitice si sa fie reantrenata invatarea automata.
Clientii se deplaseaza, in prezent, cu o usurinta incredibila intre numeroase canale de comunicare acasa – Alexa, Zoom, Slack, retele de socializare, servicii de streaming –, ceea ce inseamna ca va fi nevoie sa fie reimaginate solutii inovatoare pentru comunicarea bidirectionala. Aceste canale vor trebui de asemenea sa fie regandite, intr-o lume in care casa si biroul devin un singur spatiu.
Intrebari de discutat cu echipa de marketing:
1. Ce trebuie schimbat pentru a personaliza experienta clientilor in conditiile in care trecerea intre viata de acasa si cea de la serviciu se face fara efort?
2. Ce capacitati analitice exista pentru a imbunatati intelegerea experientei clientului care lucreaza de acasa?
3. Ce canale ar trebui folosite pentru a ajunge la clienti in acest nou peisaj al marketingului online?
Vremuri interesante
In climatul actual, nu putem prezice cu adevarat ce ne asteapta. Viitorul este incredibil de nesigur pentru marketeri, dar asta nu inseamna ca nu putem trece la actiuni rapide si decisive in concordanta cu ceea ce stim in acest moment. Mai important, trebuie sa ne asiguram ca oferim un raspuns agil si flexibil pentru urmatoarea “noua normalitate”.